Thế giới chúng ta đang sống luôn kích thích não bộ sản sinh ra chất Dopamine. Khi não được lấp đầy bởi chất này, ta sẽ có một loại kích động muốn mua sắm khó kiềm chế được.
Rất nhiều nhà kinh doanh đã vận dụng nguyên lý này để kích thích người tiêu dùng nhằm thúc đẩy tiêu thụ. Trong cuộc sống hằng ngày, nhiều thí nghiệm đã chứng minh rằng khi con người đứng trước một sản phẩm hấp dẫn sẽ không thể kiểm soát được bản thân. Ví dụ, khi ngửi thấy mùi hương thức ăn tỏa ra từ trong bếp, hay khi nhìn thấy hình ảnh người mẫu với thân hình cao gầy trên tường cửa hàng quần áo, con người sẽ không chịu được. Đối mặt với những “cạm bẫy” trập trùng được sắp đặt bởi người bán, chất Dopamine sản sinh trong não chúng ta sẽ khiến ta chí mất đi tác dụng.
Chúng ta dễ bị người bán lôi kéo bằng muôn vàn hình thức. Nguyên nhân chủ yếu là vì những cám dỗ này đều là “cam kết có thưởng” làm cho não bộ giải phóng Dopamine. Lượng lớn Dopamine tiết ra sẽ khiến chúng ta cảm thấy vui vẻ ngay lúc đó. Dù sau này có phiền não thì đó cũng là chuyện của sau này, còn hiện tại chúng ta không rảnh để bận tâm.
Thế nào là “cam kết có thưởng”? Nó có quan hệ gì với việc giải phóng Dopamine?
Khi đến trung tâm thương mại hoặc siêu thị, thứ đầu tiên đập vào mắt ta chính là khu vực thực phẩm ăn thử miễn phí. Tại sao người bán lại bố trí như vậy, lẽ nào họ chỉ muốn cho bạn nếm thử thôi sao? Dĩ nhiên là không phải. Thật ra người bán khôn khéo hơn khách hàng rất nhiều. Họ hy vọng sau khi bước vào cửa hàng, não bộ của bạn có thể tiết ra càng nhiều Dopamine càng tốt, vì thế họ mới bày ra trước mắt bạn những thứ hấp dẫn này. Đồ ăn và thức uống thường là những vật chứa nhiều sức hút nhất đối với con người vì chúng dễ khiến người ta cảm thấy thèm khát. Lúc rơi vào trạng thái này, chúng ta sẽ tìm kiếm cam kết có thưởng. Bản thân những đồ ăn miễn phí đó đã bao gồm hai cam kết có thưởng lớn nhất. Nếu nhân viên phục vụ là người có vẻ thu hút thì đó chính là cam kết có thưởng thứ ba. Đối diện với những “phần thưởng này”, bạn còn có thể tự kiểm soát sao?
Khi ăn những thứ đó, “hệ thống giải thưởng” trong não bạn sẽ được kích hoạt. Dù bạn chỉ cắn một miếng đồ ăn miễn phí, thế nhưng chẳng mấy chốc, xe đẩy của bạn sẽ chất đầy thêm nhiều thứ nữa.Theo một kết quả nghiên cứu, người thích ăn đồ ngọt có khuynh hướng mua những đồ vật giúp bản thân buông thả. Mặc dù trước lúc ra khỏi nhà, bạn đã tính toán việc chi tiêu để tiết kiệm tiền, nhưng khi đứng trước cám dỗ, kết hợp với việc não bộ giải phóng một lượng lớn Dopamine, bạn sẽ tìm kiếm thật nhiều sản phẩm để thỏa mãn “hệ thống giải thưởng” của mình.
Ngoài đồ ăn – thứ có thể khiến ý chí mất đi tác dụng, rất nhiều yếu tố tiềm ẩn xung quanh ta sẽ làm giảm khả năng tự kiểm soát. Có lẽ chúng ta đều cảm thấy mình không bị quảng cáo mê hoặc, nhưng thực tế chứng minh không phải như vậy. Tuy không lập tức đi mua ngay sau khi nhìn thấy quảng cáo, nhưng ta đã lưu lại thông tin về sản phẩm đó trong tiềm thức. Ví dụ, một hôm nào đó bạn nhìn thấy món hamburger mới ra trên quảng cáo của McDonald’s. Lúc ấy, bạn chỉ liếc mắt nhìn một cái, nhưng vào một ngày khác, khi đi ngang qua cửa hàng McDonald’s, bạn sẽ nhớ lại rằng hình như có món hamburger gà kiểu mới. Bạn tự nhủ thầm hay là mình vào ăn thử xem, và thế là bạn đã mua rồi.
Có thể bạn không tin, nhưng mùi hương cũng sẽ làm nảy sinh ham muốn mua sắm. Khi đến rạp chiếu phim, ngoài vé xem phim phải mua ra, hầu hết mọi người sẽ mua bỏng ngô, nước ngọt hoặc kem. Tất nhiên là không phải bởi vì họ chưa ăn cơm. Lúc này, việc chi tiêu thêm kia đã không còn liên quan đến chuyện đói bụng. Do hương vị ngọt ngào của bơ tỏa ra từ bỏng ngô và kem kích thích “hệ thống giải thưởng” trong não, người ta sẽ bất giác tìm kiếm nguồn gốc của mùi hương đó rồi mua chúng. Đôi lúc, thu nhập rạp chiếu phim kiếm được từ việc bán bỏng ngô và nước ngọt còn nhiều hơn so với việc bán vé. Thông qua việc vận dụng “marketing mùi hương”, nhà kinh doanh có thể tăng thêm rất nhiều lợi nhuận.
Những thứ mà bạn ngửi được, nghe được, nhìn được không phải là do bạn tự phát hiện ra mà do người bán dày công sắp đặt. Để thu hút ánh mắt của bạn, họ sẽ kích thích ham muốn mua sắm từ mọi phương diện. Đây chính là “marketing thần kinh học”. Việc tìm được một môi trường mua sắm an toàn là vô cùng khó khăn, hơn nữa, chính chúng ta cũng không muốn đánh mất ham muốn mua sắm của mình. Vậy ta nên tránh né cạm bẫy của người bán như thế nào? Hãy “Dopamine hoá” thứ mà chúng ta không thích và vận dụng cam kết có thưởng để vượt qua cám dỗ.
Hàn Xuân Trạch (Ngọc Thuý dịch)
